comment rédiger du contenu promotionnel

Le copywriting e-commerce se présente sous plusieurs formes, mais il n’est que très rarement mentionné en dehors des descriptions de produits.

Les propositions de valeur, le microcontenu, les publicités Facebook, les e-mails promotionnels — tous ces éléments requièrent un contenu persuasif pour capter l’attention et convertir les visiteurs en clients. Pourtant, de nombreux e-commerçants ne maîtrisent pas les techniques de copywriting.

C’est dommage, étant donné qu’un contenu persuasif est essentiel pour augmenter les ventes sans investir davantage dans l’acquisition.

Mais réjouissez-vous ; il existe un processus en 4 étapes que les copywriters professionnels utilisent pour rédiger du contenu persuasif et booster les conversions ; vous pouvez l’employer également.

Étape 1 : Définissez votre public et vos segments

Avant d’entamer le travail de recherche, vous devez définir vos paramètres. Commencez par déterminer les informations que vous souhaiteriez recueillir ; cela vous permettra de mieux définir votre audience et vos segments et donc de tirer des conclusions plus utiles.

Voici certains segments courants à considérer :

• Paniers abandonnés : vous identifierez les frictions lors de l’étape de préconversion (anxiété, peurs, frustrations, etc.) qui empêchent les visiteurs de finaliser l’achat. Rappelez-vous que l’incidence du phénomène d’abandon de panier est très élevée, mais que ce phénomène ne doit pas être considéré comme normal. Les visiteurs n’abandonnent pas leur panier sans raison.
• Nouveaux clients : vous identifierez davantage d’obstacles de préconversion. Pourquoi les visiteurs n’ont-ils pas finalisé leur commande ? Pourquoi vous ont-ils préféré à vos concurrents ? Y a-t-il des éléments qui gênent lors du passage à la caisse ? En outre, vous en apprendrez davantage sur la qualité de votre produit et l’efficacité de votre proposition de valeur.
• Clients récurrents : Vous déterminerez quels produits peuvent être vendus ensemble, la durée du cycle d’achat, la durée du cycle de vie du client, etc.
• Clients inactifs : Vous déterminerez en étudiant ce segment la VVC ou valeur à vie client (très utile pour mieux gérer le budget de vos campagnes de publicité payante) et en saurez davantage sur vos indicateurs de rétention. Combien de produits sont achetés en moyenne par client ? Pourquoi les clients ont-ils acheté auprès de vous ? Qu’auriez-vous pu améliorer ?

Ces segments typiques peuvent s’appliquer à n’importe quelle activité de vente en ligne. Il est également possible d’approfondir l’analyse. Par exemple, vous pourriez vous intéresser aux catégories de produits qui attirent le plus de clients, ou au pourcentage de nouveaux clients ayant commandé des produits à deux reprises lors des 6 derniers mois.

Assurez-vous toutefois de démarrer avec un objectif ou une liste de questions, et de travailler en contresens.

Par exemple, pour connaître la VVC (valeur à vie client), il serait inutile de discuter avec les nouveaux clients. De même, pour analyser le processus d’achat initial, il serait inutile de s’entretenir avec des clients de longue date.

Assurez-vous que les segments ciblés vous apporteront des éléments de réponse pertinents.

Étape 2 : Menez une recherche qualitative

Une fois que vous aurez défini les indicateurs à suivre et les segments pouvant vous apporter des éléments de réponse, vous serez prêt à mener une recherche qualitative. Lorsqu’il s’agit de copywriting, quatre étapes sont à prendre en compte pour conduire une recherche de ce genre : entretiens internes, entretiens avec les clients, enquêtes, et analyse des témoignages/avis clients.

Joe Klettke de Business Casual Copywriting et Case Study Buddy explique l’importance de la recherche qualitative :

« Chaque conversion résulte de l’interaction du client avec votre contenu ; il s’agit d’un fait que beaucoup d’entreprises ignorent ou négligent.

Grâce à la recherche qualitative, vous êtes en mesure de connaître à l’avance les préoccupations des prospects qui visitent votre site. Vous pouvez par conséquent apporter des réponses à leurs préoccupations et les intégrer dans votre contenu en employant leur propre terminologie.

La qualité et la profondeur de la recherche que vous menez impactent considérablement l’efficacité de votre contenu. »

1. Entretiens internes

Par souci de simplicité et pour illustrer le processus à suivre, supposons dans le cadre de ce guide que vous tentez d’augmenter les ventes initiales de votre site.

Avant de discuter avec vos visiteurs et clients, posez-vous les questions suivantes si vous gérez vous-même le service client de votre site e-commerce :

• Quelles sont les questions fréquemment posées par les visiteurs ?
• Quelles sont les frustrations fréquemment exprimées par les visiteurs ?
• Quels points de douleur les visiteurs espèrent-ils résoudre en visitant votre site ?
• De quels avantages les visiteurs espèrent-ils bénéficier en consultant votre site ?
• Quelles sont les objections des visiteurs au moment de réaliser un achat ?
• Comment puis-je répondre convenablement à ces questions et objections ?

Si vous avez des employés, entretenez-vous d’abord avec les membres du service commercial et du support. Cela pourrait vous aider à identifier très tôt les activités rentables et celles qui ne le sont pas, et à poser aux clients des questions plus pertinentes.

Vous devriez également suivre les tickets d’assistance durant ce processus pour garantir la pertinence de vos conclusions ; passez en revue les journaux des 3 à 6 derniers mois, en fonction du volume. Prenez note des questions récurrentes, des points de douleur, des bénéfices, des objections, des frustrations, etc.

Si ce sont des tâches que vous externalisez en collaborant avec des marketeurs (des experts en ppc par exemple) ou des agents virtuels de support à la clientèle, entretenez-vous avec eux en personne. Posez-leur les mêmes questions et identifiez encore une fois les thèmes récurrents.

James E. Turner de SNAP Copy recommande ce qui suit :

« Entretenez-vous avec vos employés et freelances de façon conviviale et assez longuement pour éviter les réponses formelles sans grand intérêt et obtenir des retours plus intéressants. »

2. Enquêtes

Il existe deux types de sondages pouvant être employés dans le domaine du copywriting :

1. Enquêtes sur-site : des questions ou des pop-up d’intention de sortie s’affichant automatiquement lors des moments clés.

2. Enquêtes clients : des questionnaires envoyés par e-mail aux segments de votre liste d’abonnés que vous souhaitez mieux analyser.

Les deux peuvent vous permettre d’avoir une meilleure compréhension du processus de décision d’achat initial des consommateurs.

L’enquête dépendra de vos objectifs/questions. Cependant, voici certaines des meilleures pratiques à considérer au moment de concevoir vos questionnaires.

1. Allez à l’essentiel : plus vous poserez de questions, moins de réponses vous recevrez. Nous recommandons 3 à 5 questions pour les sondages clients et 1 à 2 questions pour les enquêtes sur-site. Pour choisir des questions pertinentes, demandez-vous si les réponses vous permettront d’atteindre votre objectif. Si ce n’est pas le cas, trouvez-en d’autres.

2. Les questions fermées (réponse par OUI/NON) et les questions à choix multiples ont moins de valeur : Bien que les questions de ce genre ne soient pas complètement inutiles pour la rédaction de contenu promotionnel (puisqu’elles permettent de recueillir des données quantitatives intéressantes), il est préférable de poser des questions ouvertes afin de cerner la voix de vos clients et de vous en servir pour guider votre contenu.

Jen Havice de Make Mention Media vous met en garde cependant :

« Pour rédiger du contenu promotionnel persuasif, il est essentiel de savoir pourquoi les clients sont intéressés par vos produits, et de connaître les informations qu’ils ont besoin d’apercevoir sur votre site pour se décider à réaliser un achat.

La clé consiste à poser des questions liées à leur comportement réel et non à leurs préférences éventuelles. Cela revient à poser des questions sur la façon dont ils ont agi et non la façon dont ils souhaiteraient éventuellement agir.

Pourquoi est-ce important ? Les préférences éventuelles ne sont pas fiables. Les consommateurs pourraient spécifier qu’ils préfèrent une option donnée et en choisir une autre au moment de réaliser l’achat.

Il est par conséquent préférable de poser des questions comme : « Quels sont les facteurs de votre quotidien vous ayant poussé à commencer à utiliser notre produit ? » « Quelles alternatives avez-vous considérées avant d’utiliser notre produit ? » De cette façon, vous aurez une idée beaucoup plus précise des raisons qui attirent les clients ou les poussent à s’orienter vers la concurrence — ces précieuses données serviront à renforcer la pertinence de votre message. »

Comme exception à la règle, il peut se révéler utile dans une enquête sur-site de poser en premier une question fermée ou à choix multiples, suivie immédiatement d’une question plus ouverte.

Cette tactique plus agressive pourrait causer un taux de réponse plus réduit. Toutefois, comme nous venons de l’évoquer, posez une question à laquelle il est possible de répondre par oui/non pour avoir une première interaction avec l’internaute, et enchaînez avec une seconde question plus ouverte ; une demande faite en deux temps augmentera votre taux de réponse.

3. Faites attention aux biais cognitifs : Nous avons tous des préjugés ; beaucoup d’entre eux sans réel fondement. Plus vous doutez de cela, plus c’est vrai.

Ces biais peuvent se faufiler dans vos questions et votre analyse. Par exemple…

• Biais de l’expérimentateur : lorsque des biais cognitifs formés suite à des expériences vécues rendent l’objectivité difficile. Par exemple, vous pourriez suggérer les réponses que vous souhaiteriez recevoir à travers des questions tendancieuses.
• Biais de confirmation : vous interprétez les données d’une façon confirmant vos croyances ou votre hypothèse en négligeant ou en ignorant celles allant à l’encontre de votre point de vue. Par exemple, au moment d’analyser les résultats de votre enquête, vous pourriez inconsciemment ignorer les données qui réfutent votre hypothèse, et ne prendre en compte que celles qui la confirment.
• La malédiction de la connaissance : si vous maîtrisez parfaitement un sujet, vous pourriez éprouver des difficultés à considérer une question ou une situation connexe depuis le point de vue d’une personne moins informée. Par exemple, vous interagissez avec votre boutique en ligne quotidiennement ; vous pourriez donc ne pas avoir assez de recul pour repérer facilement les problèmes liés à l’expérience utilisateur (UX) rencontrés par les nouveaux visiteurs.
• Biais de sélection : si vous ne sélectionnez pas un échantillon représentatif, vous ne serez pas en mesure d’atteindre une randomisation appropriée ; des résultats biaisés en résulteront. Par exemple, cela pourrait se produire si vous ne sondez que 15 personnes ; échantillon trop petit. (Plus à ce sujet à continuation.)

Plus vous aurez conscience des biais cognitifs éventuels pouvant fausser les résultats de vos enquêtes, mieux ce sera. Il vous sera difficile d’éliminer tous vos biais de l’équation ; vous pouvez toutefois les atténuer grâce à des mesures préventives et en étant conscient de leur existence.

Lorsqu’il s’agit de sondages, les questions tendancieuses engendrent souvent des biais. Une question tendancieuse suggère la réponse à la personne sondée. Par exemple :

Où aimez-vous boire de la bière ?

Qu’aimez-vous de votre nouveau tee-shirt très stylé ?

Il s’agit de questions tendancieuses.

4. La pertinence est vitale ; étant donné que vous avez déjà défini votre public et vos segments, la pertinence ne devrait pas représenter un grand obstacle ; c’est toutefois un facteur essentiel au succès des enquêtes sur-site. L’objectif consiste à poser la bonne question au bon moment.

Par exemple, vous pourriez par le biais d’une enquête sur-site demander à un visiteur affichant une intention de sortie les raisons l’ayant empêché de réaliser un achat aujourd’hui.

5. La simplicité est cruciale ; formulez vos questions aussi simplement que possible ; employez des phrases courtes et très claires, éliminez le jargon, soyez précis, etc. Plus les personnes sondées comprendront les questions facilement, mieux ce sera ; cela leur permettra de se focaliser totalement sur leurs réponses.

Soyez clair, bref et préférez la simplicité.

6. La taille et la représentativité de l’échantillon des personnes sondées comptent ; comme vous le savez déjà, le biais de sélection existe réellement et peut nuire à la fiabilité de vos sondages.

Si votre échantillon est trop petit ou qu’il n’est pas représentatif de votre audience/segment, vos résultats seront inexacts.

Par exemple, recueillir uniquement 10 à 15 réponses est évidemment insuffisant pour tirer des conclusions générales fiables. De façon similaire, si vous sondez uniquement les consommateurs ayant acheté des articles appartenant à une seule catégorie de produits, les résultats ne pourront être généralisés ; les réponses des clients ayant préféré des articles d’autres catégories n’auront pas été prises en compte.

En général, il est recommandé de recueillir environ 250 réponses au sondage. Si vous en recevez moins, il vous sera difficile d’identifier de façon claire les tendances et les schémas de pensée répétitifs. Si vous en recueillez plus, vous risquez d’investir inutilement plus de temps dans le processus d’analyse.

Assurez-vous que l’échantillon de personnes sondées est parfaitement randomisé et représentatif de votre public/segment dans sa totalité.

7. Concevez vos sondages avec les taux d’ouverture et de réponse à l’esprit ;

Lianna Patch de Punchline Conversion Copywriting l’explique très clairement :

« Les gens ne se réjouissent généralement pas en apercevant un e-mail de sondage dans leur boîte de réception. Vous devez donc inciter les consommateurs non seulement à ouvrir l’e-mail — c’est le rôle principal de l’objet de votre message — mais également à cliquer sur le sondage et à le compléter. Ce sont toutes de petites victoires individuelles ; il faut toutefois réussir à inciter le consommateur à réaliser ces 3 actions pour recueillir une réponse.

Votre e-mail de sondage doit être rédigé avec un ton dynamique et doit mettre en avant les bénéfices à récolter par le lecteur. Au lieu d’opter pour un objet d’e-mail du type « Nous tentons d’améliorer nos services », essayez plutôt « Dites-nous ce que VOUS désirez réellement pour que nous puissions vous l’offrir ». Dans la mesure du possible, soyez clair au sujet de la façon dont vous allez utiliser les données : « Votre réponse nous permettra de créer une meilleure version de (notre produit/service) de (cette façon)« .

Créez un sondage comptant de préférence 3 questions. Dans votre e-mail, précisez bien que le sondage est très court et qu’il peut être complété très rapidement ; et montrez votre gratitude à l’avance pour l’aide que vous recevrez. Si vous sondez une audience non qualifiée, n’offrez pas de cadeaux aux participants ; ils pourraient n’être intéressés que par votre offre gratuite et spécifier des informations inexactes.

Et évidemment, soyez toujours honnête envers les personnes sondées. J’ai récemment reçu un e-mail de sondage me demandant 2 minutes de mon temps ; à ma grande surprise, le sondage comptait 60 questions ouvertes ! »

3. Entretiens avec les clients

Les entretiens avec les clients sont essentiels au processus de copywriting, et ce, à n’importe quel stade de croissance ; leur importance est toutefois capitale si vous êtes encore en train de vous établir dans votre domaine. Cela dit, si vous gérez une nouvelle boutique en ligne, recueillir 250 réponses pourrait nécessiter des mois, n’est-ce pas ?

Pour remédier à cela, ne vous entretenez pas avec n’importe qui. Vous devez utiliser votre temps à bon escient, en vous entretenant uniquement avec les consommateurs pouvant vous faire part de retours intéressants. Ne vous éloignez pas des segments que vous avez sélectionnés et passez au crible les détails (p.ex. achats, fréquence d’achat, groupe démographique, etc.).

Les questions que vous posez durant l’entretien sont importantes, sélectionnez-les avec soin.

Posez des questions variées pour recueillir plusieurs types d’informations ; « Montrez-moi comment vous feriez pour… ? », « Seriez-vous en mesure de trouver un produit comparable à moins de… ? », « Quels sont les facteurs de votre quotidien vous ayant poussé à commencer à utiliser ce produit ? ». Considérez les entretiens avec les clients comme un point de milieu entre sondages et tests de consommateurs.

Aussi cliché cela soit-il, l’utilisation de la séquence « qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment » est toujours très efficace.

Kira Hug, experte en copywriting et cofondatrice de The Copywriter Club, partage son processus d’entretien :

« Lorsqu’il s’agit de rédiger du contenu promotionnel (e-mails promotionnels et pages de destination), un entretien basique de 20 minutes par téléphone est mon outil de recherche le plus puissant. Bien que les sondages puissent être très utiles — en permettant de recueillir des données de centaines (ou milliers) d’individus — rien ne peut surpasser l’efficacité d’une discussion par téléphone entre 2 personnes.

Généralement, je mène 8 à 10 entretiens avec les clients après chaque enquête. Cela me donne l’occasion de m’immerger dans des histoires individuelles, des défis, des désirs, des objectifs, des objections, et plus encore. Vous seriez étonné de la profondeur des informations que vous pourriez recueillir en 20 minutes en posant les bonnes questions. »

Si possible, réalisez ces entretiens via Skype ou Google Hangouts. Les entretiens par téléphone sont utiles ; ils éliminent cependant une certaine partie du contexte puisque vous n’êtes pas en mesure de lire le langage corporel. Enregistrez l’appel Skype afin de ne pas vous soucier de prendre des notes sur le moment ; vous pourrez de cette façon le faire ultérieurement en regardant l’enregistrement.

Organisez ensuite vos notes et réponses dans une feuille de calcul.

Votre processus d’entretien s’améliorera avec le temps ; ne vous en faites donc pas si les résultats de votre premier entretien laissent à désirer. À mesure que vous persévérez, vous apprendrez à mieux communiquer avec différents types de personnes, à poser de meilleures questions, et ainsi de suite.

4. Extraction de données à partir de témoignages et d’avis clients

Les sites de tiers sont remplis de témoignages, d’évaluations et de réclamations dont vous pouvez tirer parti. Ce sont des mines de renseignements pouvant vous aider à rendre votre contenu plus persuasif et percutant.

Une recherche rapide sur Google peut vous permettre de découvrir la façon dont vous êtes perçu et ce que les gens disent précisément de votre site et vos produits.

Si votre site est encore nouveau, vous ne serez pas en mesure de suivre cette approche. Cependant, si vous vendez en dropshipping, vous pouvez extraire de nombreux renseignements des évaluations de produits que vous vendez. Autrement, considérez les différents endroits en ligne où les consommateurs discutent de produits comparables aux vôtres (p.ex. Facebook, Twitter, forums spécialisés, etc.).

James partage ses conseils au sujet de l’analyse des témoignages et avis clients, en vous encourageant à vous intéresser de près aux retours négatifs :

« Assurez-vous de consulter à la fois les retours positifs et négatifs — et si vous devez choisir entre les deux, préférez les négatifs. C’est ainsi que vous découvrirez les problèmes/points de douleur qui frustrent les consommateurs.

Si vous êtes dans une niche très concurrentielle où les achats répétés sont légion, vous devrez mettre en avant les avantages de vos produits pour vous démarquer de vos concurrents et prendre de l’avance. »

Étape 3 : Identifiez et documentez les éléments et schémas de pensée récurrents

À cette étape, votre feuille de calcul devrait contenir beaucoup de données extraites de plusieurs sources différentes. Bien que vous puissiez vous sentir un peu dépassé, ne vous en faites pas ; votre travail de recherche est à moitié terminé. Il vous faudra maintenant analyser de près ces données et commencer à identifier les éléments récurrents.

À ce stade, voici ce à quoi vous devriez prêter attention :

• Des mots et des phrases qui suscitent votre curiosité, particulièrement mémorables ou souvent répétés.
• Des objections, produits, bénéfices, questions, points de douleur, problèmes sur le site, etc. souvent mentionnés.

Évidemment, vous devriez également prêter attention au ton et à la terminologie utilisés, afin d’être en mesure de rédiger votre contenu avec un style qui résonne avec les membres de votre audience ; et avec lequel ces derniers peuvent s’identifier.

Faites attention à ne pas accidentellement laisser vos suppositions fausser le processus. Analysez uniquement les données issues de votre recherche et les interactions avec votre audience ; et fondez-vous dessus pour rédiger du contenu persuasif.

Il peut se révéler très utile d’extraire des données de votre feuille de calcul et de les réorganiser en fonction de la page exacte pour laquelle vous rédigez du contenu promotionnel. Par exemple, une page de produit :

(Gardez à l’esprit que si vous avez identifié des points de friction durant votre recherche, vous pouvez aller de l’avant et corriger les problèmes relatifs à l’expérience utilisateur sur votre site dès maintenant.)

Étape 4 : Définissez la structure/mise en page du message et hiérarchisez ses composants

Que vous soyez en train de créer du contenu pour une page de produit ou une annonce Facebook, vous disposez maintenant de toutes les informations nécessaires pour rédiger du contenu promotionnel centré sur le consommateur et optimisé pour convertir ; il ne vous reste maintenant qu’à transformer les données recueillies en solutions.

Pour ce faire, vous devrez commencer par hiérarchiser les différents composants de votre contenu pour permettre une visualisation claire de l’importance de chacun des messages que vous tentez de transmettre. Plus un élément de contenu apparaît fréquemment dans les données de votre recherche (point de douleur/bénéfice/question), plus il devrait être mis en valeur par rapport aux autres composants du message.

Une fois ce concept de haut niveau défini, vous pourrez commencer à établir une structure/mise en page. (Ne négligez pas cette étape même si vous avez de l’expérience en web design, elle peut se révéler importante.) Par exemple :

Voici un tutoriel détaillé si vous souhaitez apprendre à créer des mises en page en utilisant des outils comme balsamiq.

À ce stade, il ne vous reste plus qu’à donner vie à votre mise en page ; et à récolter les bénéfices du travail fourni pour créer du contenu promotionnel fondé sur des données et témoignages clients pertinents, et optimisé pour convertir.

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